"Measurement of Brand Success" - Gastvortrag Interbrand im Lehrmodul Markenführung

„Brands are living business assets“. Dieses Zitat von Jez Frampton, CEO des weltweit größten Markenberatungsunternehmens Interbrand, bringt aus betriebswirtschaftlicher Perspektive die Bedeutung von Marken für Unternehmen auf den Punkt. Marken stellen in einem zunehmend größerem Ausmaß die zentralen Treiber des finanzwirtschaftlichen Erfolgs von Unternehmen dar.

Pola Kobbe, Senior Consultant bei Interbrand, hat am 04. April 2017 unter dem Leitmotto „Measurement of Brand Success“ die international renommierte Interbrand-Methode zur Bewertung von Marken im Rahmen des Lehrmoduls „EM 246 Markenführung“ im Studienschwerpunkt Marketingmanagement (Bachelorstudiengang Betriebswirtschaft) an unserer Fakultät vorgestellt. Die Markenbewertungsmethode basiert auf den drei prinzipiellen Faktoren der finanziellen Performance, der Bedeutung der Marke für den Kaufentscheidungsprozess und der Stärke der Marke. Der auf dieser Basis ermittelte finanzielle Wert der Marke wird jährlich in dem weltweit beachteten Marken-Ranking „Best Global Brands“ in den Medien publiziert.

Wertvollste Marke der Welt bleibt auch im aktuellen Ranking die Marke Apple mit einem im Vergleich zum Vorjahr wiederum stark gestiegenen Markenwert von 178,119 Mrd. US Dollar (+5%). Mit seiner Methode der monetären Bewertung von Marken, die erstmals 1988 vorgestellt wurde, gilt Interbrand als Pionier der Markenbewertung und Wegbereiter für die Messung des ökonomischen Erfolgs von Markeninvestments. Seit diesem Zeitpunkt, so Pola Kobbe, werden Marken finanzwirtschaftlich nicht mehr nur als Cost Center betrachtet sondern als eine – und in vielen Fällen sogar die wertvollste – Vermögensposition von Unternehmen bewertet.

Nachdem Pola Kobbe die Interbrand-Methode zur Bewertung des Markenwertes und die Entwicklungen und Veränderungen im Ranking „Best Global Brands“ vorgestellt hatte, vermittelte sie den Studierenden des Studienschwerpunktes Marketingmanagement einige interessante Insights in Beantwortung der Fragestellungen „Was ist eine Markenpersönlichkeit?“ und „Was kennzeichnet starke Marken?“ sowie in die Messung der Markenstärke, die bei Interbrand anhand von 10 Faktoren durchgeführt wird. Schließlich konnten die Studierenden im sich anschließenden Workshop mit der Marke Coca Cola auseinandersetzen, um deren Markenstärke anhand des Scoring-Modells von Interbrand zu evaluieren und dabei die stärksten und schwächsten Faktoren zu identifizieren. Hierbei wurde von den Studierenden übereinstimmend der Faktor Markenrelevanz als aktuell schwächster Faktor identifiziert und dementsprechend lautet die Aufgabenstellung, Markenstrategien und konkrete Maßnahmenempfehlungen abzuleiten, um die Relevanz der Marke zu erhöhen. Abschließend wurden die Ergebnisse der Gruppenarbeiten durch die jeweiligen Teams präsentiert und im Plenum diskutiert.

Aufgrund des sehr positiven Feedbacks beider Seiten zu dieser Veranstaltung freuen wir uns, dass Interbrand plant, die Kooperation mit dem Studienschwerpunkt Marketingmanagement unserer Fakultät im Rahmen weiterer Gastvorträge und Projekte innerhalb des Lehrmoduls „EM 246 Markenführung“ auch in den nächsten Semestern fortzusetzen.

Prof. Dr. Werner M. Thieme / Dipl.-Kfm. Univ. Michael Christoph Schmid

Die Veröffentlichungen zu dem Bericht finden Sie hier.