"Online-Marktforschung 4.0" - Gastvortrag GfK im Lehrmodul Befragungen im Kontext empirischer Forschung zum Konsumentenverhalten

"Go beyond ad hoc research", so der Titel des Gastvortrags von Mathias Friedrichs, der Director Marketing & Consumer Intelligence bei GfK ist, einem weltweit führenden Anbieter von Daten und Analytik mit Hauptsitz in Nürnberg.

Der Titel des Gastvortrags, der im neuen Wahlpflichtmodul „Befragungen im Kontext empirischer Forschung zum Konsumentenverhalten“ stattgefunden hat, spielt darauf an, dass klassische studienbasierte Marktforschung in der heutigen Zeit allein nicht mehr ausreichend ist. In einem hochdynamischen Umfeld, in dem es normal geworden ist, dass Informationen immer und überall abrufbar sind, entstehen neue Anforderungen an die Marktforschung. Für langwierige ad-hoc Studien fehlt oftmals schlicht die Zeit. Eine Wartezeit von mehreren Wochen, um Antworten auf marktdatenrelevante Fragen zu bekommen, ist für Marketing-Entscheider heutzutage nicht mehr akzeptabel, da sich in manchen Kategorien in dieser Zeit die Marktrealität komplett wandeln kann. Entscheidungen müssen schnell getroffen werden. „Wer zu lange wartet, hat verloren“, so Mathias Friedrichs.

Die Ansprüche der Marketingentscheider an die Daten sind aber noch allumfassender: Um schnell datenbasierte Entscheidungen treffen zu können, sollten die Daten heutzutage spezifisch zugeschnitten und damit relevant sein. Benötigt werden somit Informationssysteme, in denen unmittelbar Daten abgerufen und analysiert werden können, ohne dass erst auf eine Erhebung gewartet werden muss. Typische Fragestellungen von Marketing-Entscheidern sind z.B. Wer sind die Konsumenten, die meine Produkte kaufen? Wie verlief der Weg zu Kaufentscheidung? Was sind die Gründe für den Kauf? Wer sind die Konsumenten, die ich nicht erreiche? Und warum kaufen diese Konsumenten meine Produkte nicht? An welche Wettbewerber hat meine Marke Konsumenten verloren? Bin ich in den gleichen Kanälen aktiv, in denen auch meine Zielpersonen unterwegs sind? Etc.

Um diese typischen Fragestellungen jederzeit sofort beantworten zu können, hat die GfK ein eigenes Informationssystem entwickelt, die GfK Consumer Insight Engine. Die Daten sind für die Marketing-Entscheider sofort verfügbar und werden regelmäßig aktualisiert und ergänzt, alle drei Monate erfolgt ein Update. Den Kern der Consumer Insights Engine bildet eine Online-Studie, bei der weltweit mehr als 1 Million Käuferinnen und Käufer zu ihrem Kaufverhalten von spezifischen Kategorien befragt wurden.

Insgesamt sind drei Datenquellen in der GfK Consumer Insights Engine integriert, die sich gegenseitig ergänzen: Handelspanel-, Interview- und Online Review-Daten. Durch diese Kombination ist es möglich ein umfassendes Bild der Kaufprozesse zu gewinnen und die komplette Consumer Journey zu analysieren, vom initialen Wunsch ein neues Produkt zu haben, über die Nutzung bestimmter Touchpoints bei der Recherche und dem Kauf bis hin zur ersten Produkterfahrung. Diese Informationen können die Marketing-Entscheider sowohl für den Gesamtmarkt als auch für jede einzelne Marke abrufen, womit sie ein relevantes Benchmarking zu ihren Wettbewerbern im Blick haben.

Schließlich gab Mathias Friedrichs den Teilnehmerinnen und Teilnehmern des Seminars am Ende seines Gastvortages noch wertvolle Empfehlungen zur Durchführung von Online-Befragungen im Rahmen von Seminar- und Abschlussarbeiten.

Auch im Namen der an dieser Veranstaltung teilnehmenden Studierenden möchte ich Herrn Friedrichs nochmals ganz herzlich für diesen interessanten Gastvortrag zum Thema „Online-Marktforschung 4.0“ danken.

Autor: Michael Christoph Schmid