Strategische Markenführung in der BMW Group

Marken haben nicht nur die Funktion Identifikationspotenziale anzubieten und Kaufpräferenzen herzustellen sondern sie stellen zugleich einen hohen monetären Wert in Unternehmen dar. Seitdem Verfahren zur Berechnung des monetären Wertes von Marken zur Verfügung stehen, werden Marken finanzwirtschaftlich nicht mehr nur als Cost Center betrachtet sondern als eine – und in vielen Fällen sogar die wertvollste – Vermögensposition von Unternehmen bewertet. So wird z.B. der monetäre Wert der Marke BMW im aktuellen Ranking „Best Global Brands“ von Interbrand mit einem Betrag in Höhe von 41,440 Mrd. USD angegeben. Damit ist die Marke BMW elftwertvollste Marke der Welt.

Um einen Blick hinter die Kulissen der Markenführung der BMW Group zu werfen, hatte das Seminar Markenführung im Studienschwerpunkt Marketingmanagement des Bachelorstudiengangs Betriebswirtschaft die Gelegenheit, eine Exkursion in das Brand and Customer Institute der BMW Group zu unternehmen. Der Gründer und Leiter des Brand and Customer Institute, Joachim Blickhäuser, der zugleich für die Corporate Identity von BMW verantwortlich ist, hat es sich anlässlich der Exkursion nicht nehmen lassen, die Führung durch das Institut höchstpersönlich vorzunehmen.

Als erstes wurden die Studierenden im sogenannten Marketplace des Institute für die heutige und zukünftige Bedeutung von Marken sensibilisiert. Anschließend konnten die Studierenden Einblick in die jeweiligen Markenräume der drei Marken BMW, Mini und Rolls Royce nehmen und dabei wertvolle Erkenntnisse gewinnen, wie die Markenidentitäten dieser Marken dreidimensional in jeweils markenidentitätskonform ausgestatten sogenannten Brand Spaces vermittelt werden. Die Komponenten der Markenidentität wie z.B. die Markenwerte, Markenpersönlichkeit, Markenherkunft und Markenvision werden in den jeweiligen Markenräumen multisensorisch in analoger Form, z.B. in Form von Materialien, Düften, Sounds sowie in digitaler Form, z.B. via Videos über raumhohe Screens vermittelt.

Zum Brand and Customer Institute haben normalerweise ausschließlich ausgewählte interne Mitarbeiter Zugang sowie ausgewählte externe Handelspartner der BMW Group, die im Sinne des internal Brandings zur Markenidentität geschult werden und damit nach der Schulung als Markenbotschafter kompetent für die Marken sprechen können. Ein vergleichbares Institute (Marken, Raumdesign, Trainingsprogramme) gibt es in der Industrie nicht.

Abgerundet wurde die Veranstaltung durch eine lebhafte Diskussion, in der Joachim Blickhäuser den Teilnehmern des Markenführungsseminars Rede und Antwort zu den diese interessierenden Fragen rund um das Thema Brand Management stand.

Aufgrund des sehr positiven Feedbacks beider Seiten zu dieser Veranstaltung ist es geplant, die Kooperation des Studienschwerpunktes Marketingmanagement mit dem Brand & Customer Institute im Rahmen weiterer Exkursionen, Gastvorträgen und Projektarbeiten innerhalb des Lehrmoduls „EM 246 Markenführung“ auch in den nächsten Semestern fortzusetzen.

Abschließend möchte ich mich im Namen aller Teilnehmer an dieser Exkursion ganz herzlich bei Joachim Blickhäuser dafür bedanken, dass er uns diese nicht gerade alltägliche Chance des Besuches des Brand and Customer Institute eröffnet hat und sich die Zeit genommen hat, uns dieses persönlich vorzustellen.

Autor: Michael Christoph Schmid