VAUDE: ausgezeichnetes Nachhaltigkeits-Marketing - Gastvortrag im Seminar Nachhaltigkeits-Marketing

Nachhaltigkeits-Marketing in der Praxis war das Thema des Gastvortrags von Ralf Geiger, Head of Content Marketing der Marke VAUDE, einer der international führenden Nachhaltigkeitsmarken in der Branche der Outdoor-Ausrüstung. Der Gastvortrag fand im Rahmen des in das Curriculum des Bachelor-Studiengangs Betriebswirtschaft neu aufgenommenen Seminars Nachhaltigkeits-Marketing statt, das eines der ersten Lehrmodule zur Thematik an deutschen Hochschulen ist.

In dem Gastvortrag von VAUDE wurde klar, dass Nachhaltigkeits-Marketing ein innovativer und ganzheitlicher Ansatz im modernen Marketingmanagement ist, der weit über die Thematik der Nachhaltigkeits-Kommunikation hinausgeht. Ausgehend von einer nachhaltigkeitsorientierten Unternehmensvision und nachhaltigkeitsorientierten Unternehmenswerten werden hierbei Nachhaltigkeitsziele und -strategien festgelegt, die Marke nachhaltigkeitsorientiert positioniert und in nachhaltigkeitsorientierten Marketing-Mix-Maßnahmen über alle Marketing-Instrumente im Markt umgesetzt.

VAUDE hat seine Unternehmensvision wie folgt formuliert: „Als nachhaltigster Outdoor-Ausrüster Europas leisten wir einen Beitrag zu einer lebenswerten Welt, damit Menschen von morgen die Natur mit gutem Gewissen genießen können. Wir setzen weltweit Zeichen und Standards in Sachen Nachhaltigkeit.“

Aus dieser Vision wurde eine konsequente nachhaltige und gemeinwohlorientierte Unternehmensstrategie entwickelt, die von der Geschäftsleitung gestaltet und gesteuert wird und in allen Bereichen des Unternehmens ins operative Tagesgeschäft integriert ist. Alle Nachhaltigkeitsaktivitäten werden in einem interdisziplinären CSR-Team koordiniert. Die Leitung dieses Teams hat der Geschäftsleiter für Vertrieb und Nachhaltigkeit inne.

Diese Unternehmensstrategie wird entlang der gesamten Wertschöpfungskette, von der Gewinnung der Rohstoffe, über die Produktion bis hin zu Reparaturservices der textilen Produkte beim Endverbraucher verfolgt. Die Kernzielgruppe der Marke bildet „die Community der aufgeschlossenen, outdoor-begeisterten Menschen mit Sinn für einen verantwortungsbewussten Lebensstil“, die eine große Schnittmenge zu den sogenannten LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) darstellt.

Im Marketing-Mix von VAUDE stellt das VAUDE Ecosystem eine ganzheitliche Nachhaltigkeitssystematik dar, die sich wie ein grüner Faden durch alle Phasen des Produktlebenszyklus zieht und den Orientierungspunkt für die Ausgestaltung der Produkt- und Programmpolitik bildet. Eine wichtige Maßnahme ist hierbei die Kennzeichnung vieler Produkte des Produktprogramms mit dem vom Unternehmen selbst entwickelten VAUDE Green Shape Label, das z.T. über die gesetzlichen Herausforderungen hinausgeht und sich anders als andere Nachhaltigkeits-Siegel auf den gesamten Produktlebenszyklus bezieht. Den Produkten werden zudem mehr Informationen mitgegeben, als das Gesetz vorschreibt.

Im Bereich der Preispolitik strebt VAUDE an, Kunden ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis anzubieten, das es zugleich ermöglicht, die Lieferanten faire Preise zu bezahlen. Die Preiskalkulation wird z.B. auf der Corporate Website transparent gemachen.

In der Distributionspolitik arbeitet VAUDE mit externen Handelspartnern zusammen, denen Schulungen zum Nachhaltigkeitsmanagement angeboten werden. Darüber hinaus hat VAUDE zur Ausstattung der Point of Sales nachhaltige Warenträgersysteme entwickelt. Der gesamte Firmensitz von VAUDE in Tettnang ist seit 2012 klimaneutral. Dazu gehören die Verwaltung, die Manufaktur, sämtliche Material- und Energieverbräuche, Abfälle, das Lager sowie alle durch die Produktion am Standort verursachten Warentransporte etc. Auf Basis der von VAUDE gemessenen Ressourcenverbräuche berechnet die Non-Profit-Organisation myclimate jedes Jahr eine Klimabilanz für VAUDE. Emissionen, welche die Distributionslogistik am Standort Tettnang verursacht, werden in der VAUDE Klimabilanz berechnet und durch die Finanzierung von Projekten zur Klimakompensation kompensiert, welche diese Emissionen im selben Ausmaß einsparen, wie sie durch VAUDE verursacht werden. Nachdem VAUDE seit vielen Jahren alle Emissionen am Firmensitz in Tettnang gemessen, reduziert und den unvermeidbaren Rest klimakompensiert hat, und dort bereits heute vollständig klimaneutral arbeitet, werden jetzt die Emissionen der Lieferanten in den Fokus genommen, die die VAUDE Produkte herstellen.

In der Kommunikationspolitik wird im Rahmen der Kampagne „Your life, your spirit“ angestrebt, nicht mehr zu versprechen als man tatsächlich umsetzt und dabei nachvollziehbar und transparent vorzugehen, um auf diese Weise VAUDE als nachhaltige und glaubwürdige Marke zu positionieren. Diese Vorgaben werden nicht nur inhaltlich, sondern auch in der Wahl der Kommunikationsmittel umgesetzt. Aus ökologischen Überlegungen wird versucht, Druckprodukte so weit wie möglich durch digitale Medien zu ersetzen. Emissionen, die auf den Papierverbrauch zurückzuführen sind, werden kompensiert. Um möglichst alle Stakeholder zu erreichen und umfangreich zu informieren, werden insbesondere die Corporate Website, Pressemitteilungen, Videobotschaften und Social Media eingesetzt. Im Bereich der Kommunikation ist insbesondere der Nachhaltigkeitsbericht hervorzuheben, der auf freiwilliger Basis nach den Richtlinien der Global Reporting Initiative Standard (GRI) erstellt wird. Die Umweltdaten, die sich auf den Standort des Headquarters in Tettnang-Obereisenbach beziehen, sind zudem durch einen unabhängigen Umweltgutachter gemäß EMAS und ISO 14001 geprüft.

Abschließend kann das Fazit gezogen werden, dass der ganzheitliche Ansatz des Nachhaltigkeits-Marketing, wie dieser von der Marke VAUDE praktiziert wird in Verbindung mit einem ganzheitlichen Ansatz des Nachhaltigkeitsmanagements, das alle Stufen der Wertschöpfungskette umfasst und auf einem nachhaltigen Geschäftsmodell basiert, in einem wettbewerbsintensiven Markt mit z.T. austauschbaren Produkten zur Differenzierung vom Wettbewerb beiträgt und Kaufpräferenzen sowie Kundenbindung erzeugt.

Im Namen der Teilnehmerinnen und Teilnehmer des Gastvortrages möchte ich mich abschließend ganz herzlich für den sehr engagiert vorgetragenen und spannenden Gastvortrag bei Herrn Ralf Geiger bedanken!

Michael Christoph Schmid